今年的双十一购物狂欢节余温尚在，各大电商们无疑又都赚得盆满钵满，沉浸在丰收的喜悦之中。然而日前有机构通过调查分析认为，消费者的购物方式正发生着翻天覆地的变化。无论是通过线上还是实体店，购物都成了更广泛意义上的客户服务体验的一部分。而这一转变正在彻底改变消费者、品牌和零售商之间的关系。
英敏特日前发布的最新报告《新零售——中国2017》显示，中国线上零售呈触顶趋势——2017年，B2C零售预计将达电子商务总额的60%以上，手机线上零售在B2C（企业对消费者）零售中的占比预计将达80%以上。相关数据表明，到2017年底，人均线上零售开支将达到人均零售总开支的45.7%， 但在2018和2019年，该比例（人均线上零售开支占人均零售总开支的比例）将基本保持不变。同时，到2017年底，中国线上B2C和C2C（消费者对消费者）零售的销售额预计将达6.4万亿元人民币；2012—2017年的年均复合增长率为37.9%，5年内销售额增长近5倍。此前，麦肯锡也根据数据分析，在持续6年的快速增长后，中国电子商务总交易量增长放缓：从2011年74%的增速下降至2017年的预计值19%。其原因之一是纯线上零售平台已临近触顶，竞争日趋激烈，各大品牌的种种“试水”尚未形成制胜的“秘诀”。还有迹象表明，在某些品类上消费者未从线下转到线上购买，面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退步。两个权威调查机构的结论表明：中国已经开启新零售时代。
英敏特认为，中国城市消费者的人均线上开支已近顶峰。一方面是因为消费者日益热衷于在线上购买体验和服务，而非物品——“消费商品饱和”。另一方面是因为消费者开始逐渐适应“新零售”，期待线上和线下实体店购物的更高程度的融合。这意味着，零售商之间的竞争日趋白热化；市场的稳定壮大将面临更大压力，合并、收购和战略合作等商业活动将趋增。
数据分析还表明，从当前汇率来看，2015年中国线上零售市场规模已超过美国。到2017年底，中国线上零售市场将超出美国70%；到2019年，该市场将是美国线上零售市场规模的2倍以上。相比美国消费者，中国消费者不仅移动性更高，还更喜欢数字支付，也更倾向于通过社交媒体应用来购物。而新零售的形成不能仅依赖于互联网用户的数量，还要融入数字经济，兼容线上支付，将网购嵌入社交媒体和客户服务等更宽泛的背景中，促使互联网融入日常生活和购物，从而形成新零售。另有业内人士表示，目前中国已成为全球网络零售最大的市场。
据介绍，对于不同品类的消费，线上/线下的融合程度也不尽相同。数据显示，72%的家用食品购买者更喜欢去实体店购物，而60%的玩具和游戏产品以及服装配饰等购买在线上完成。除了酒精饮料和医药保健产品外，其他所有类别的网购消费者占比均高于实体店消费者。
同时，66%的被访者仍然选择到实体店购买日用品，但相比2016年，网购的平均比例增长了3%，49%的被访者通过移动终端设备购买过在家食用的食品，手机网购的渗透率相差9%。“这反映了手机网购在推动日用品品类线上和线下零售融合形成新零售中发挥的作用，这一趋势也出现在所有其他类别中。总体而言，网购在多数类别中的渗透率都较高。新鲜食物和奢侈品的线上销售额仍有增长潜力，但中国消费者的人均消费开支提升空间逐渐减小。”业内人士向记者表示。
另一方面，消费者们更希望享受到即刻可享受到感官体验。据调查，62%的被访者选择到实体店购物，因为能够在购买前亲自试用/看见/体验到商品或者确保生鲜产品的新鲜度，55%表示选择到实体店购物意味着可以更快拿到购买的商品。英敏特分析认为，超市和大卖场正从出售在家食用的食品转为餐饮服务，即所谓的超市餐厅以及物流服务，包括线上订单和实体店零售的提供者。便利店已经出现了转向无人售货、无需结账和无现金的自动售货机的趋势。购物中心也同样正从零售场所转型为主题公园式的休闲中心。在这些因素的推动下，零售模式将更加多样化，零售将成为客服市场的一部分。越来越多的商店将在前端采用可上网的消费者触摸点，供顾客购物，并提供其他甚至与零售商核心业务不相关的服务。
此外，消费者对于价格和速度的要求也在提高。65%的购物者表示同样的商品在网上买更便宜，63%表示网购产品选择更丰富，另有52%表示在网上能更快找到要的商品。这是因为相比实体店购物所带来的即时快感和娱乐体验，价格、选择和便利依然是吸引消费者网购的主要因素。因此业内人士建议，理想的新零售体验应融合线上和线下的最强优势。线上零售平台与实体连锁店开始形成投资合作关系，而实体店也开始致力于拓展线上平台的业务。所以新型业务模式需要以独特的方式结合线上线下的优势，提供独特的购物体验。
来自麦肯锡的有关专家对此结论给予了佐证。麦肯锡分析认为，数字化已经改变了消费者对研究、购买和使用个人及家庭商品的期待，中国电商正稳步迈入新零售时代。为适应消费者对线下和线上购物的期待，企业必须跳出纯电商渠道思维。同时，线上线下相融合的全渠道购物已经成为主流消费方式，但线下渠道仍是客户体验和销售转化的重要节点。实体零售店对于全渠道体验至关重要，品牌应利用实体“展示厅”作用。
无疑，对于当今中国消费者而言，线下线上购物的界限越发模糊，零售场景不再独立于其他生活情景之外，传统的标准产品购买也不能提供他们所需的体验需求。消费者想要的是便利、灵活、透明、互动、个性化的客户体验，以满足他们的生活需求。企业应当一方面整合在线渠道和实体店的特色，另一方面通过业务模式和客户体验创新，扩大消费者对品类的需求，并引导他们购买符合个性化需求的产品。
